SARE SOZIALEKIN JARRAITUZ…

Ezin izan dut aurreko ariketa amaitu sare sozialen inguruan nire iritzia aipatu gabe. Guztiz ez-ados nago beraien jarduerarekin.

Ulertzen ditut dituen abantailak, eta kasuan kasu, konpartitu egiten ditut (arlo pertsonalean hizketan ari naiz, marketing-aren munduan sartu gabe). Kanpoko lagunekin kontaktatzeko aukera bikaina da, sosik ere gastatu gabe, EEBBtan dagoen lagunaren nondik norakoak ikusteko, Bartzelonan lanean ari den anaiaren berri izateko aukera paregabea. Eta garrantzitsuena; dohan. Lagunei argazkiak pasatzeko eta zure irudi bat eratzeko galdu ezineko aukera baita ere. Nola ez, eta berriz ere puntu garrantzitsu baten barnean: DOHAN.

Baina zer dakar honek ORDAINETAN? Errealitatera jaitsiz, teoriatik praktikara, aplikazio txundigarri guztien gainetik errealitate traketsago bat daukagu aurrean .

12 urtetik gorako haurrek sare sozialak eratzen dituzte. Oraindik lagunartea finkatu gabekoek, beraien baloreak finkatu gabe dituzten haurrek, sare sozialak dituzte. Honek, zenbait kasutan, bizitza soziala sare sozialen arabera eratzera eramaten du gaztea. Lagunak komentarioa erantzun ez badio (birtualki!), triste jartzen da. Orduro Tuenti, Twitter edo Facebookari begira dago ohar berri baten zain, lagunek beste lagun batzuk dituztela ohartzen da, eta bera barnean ez dagoela. Erantzungo diotenean, eguneko poztasuna jasotzen du. ZER DA HAU GUZTIA??

Bizi birtuala eratzen ari gara. Hainbatean aipaturiko bigarren mundua, “friki” deitzen diegu sarean beste pertsonalitate bat eratzen duen jendeari. Zer dira bada sare sozialak??
Gure irudia saltzeko orrialdeak bihurtzen dira azken finean. Guk izan nahiko genukeenaren isla. Errealitatetik at aurkitzen den errealitatea.

Bigarren eskuko esperientziak bizitzen ditugu honen bitartez, lagunen bizia kuxkuxeatzen dugu (beraiek saldu nahi digunaren araberakoa) eta “lagun” birtual bihurtzen dugu kalean agurtu soilik egiten duguna.

Erabilera onaren aldekoa naizen arren, erabilera trakets ugari dagoelakoan nago. Eta pertsona helduetaz ari garenean, bere aukera egiteko kapazitatea duen gizasemeaz ari gara, bere bizitzaren hildoa aukeratu dezake. Baina haur eta gazteekin desberdin gertatzen da. Etorkizuneko heldu hauek bide okerretik eramaten gabiltzalakoan nago.

Gero eta haur gehiago gelditzen dira pantailaren aurrean so, kalean inguruko lagunekin egon beharrean. Sare sozialak direla, bideo jokuak direla, TB programak direla etab… inkomunikaziora eta bakardadera bultzatzen ditugu zuzenean. Sare sozialak, etorkizunera begiratzean dakusadan egoera tamalgarriaren zati soil bat besterik ez izan arren, sare SOZIALA deitzen diren hauek, errealitatean sare INDIBIDUALISTAk direlakoan nago.

Zoritxarrez marketing-ak aprobetxatzeko duen “abantaila” ere hau berauxe da. Indibidualismo hau sakontzen du, eskaintza berezituak, pertsonalizatuak ahalbidetuz.

3.ARIKETA: Sare sozialen eraginkortasuna

2.ZATIA: ESPERIMENTUA

Facebook-ean pertsonaia berri bat sortu dut. Jokin Amutxastegi naiz, 22 urtetako Elgoibartar gaztea, baxua jotzen duena. Eskalada gusutuku dut eta musikarekin batera nire bizitza osatzen dute afizio hauek. Presentazio honekin, 100 pertsonari eskatu diet lagun izateko. Eskalada munduko jendea eta taldeetan sartu naiz, baita ere musika taldeen «fans» edo kide egin naiz.

100 pertsona hauetatik 67k onartu naute astebetean. Hainbatek mezua bidali didate zein naizen galdeginez, beste batzuek berriz (eskalada gustoko duen jendeak batez ere) zuzenean eskalada irteera batetara gonbidatu naute. Astebeteko epean, interaktiboki pertsona batekin hitzegiteko aukera izan dut, bere izena, jatorria, jarduera…ezagutu ahal izan ditut beti ere Jokinen izenpean.

Hau izan da orokorrean nire astebeteko esperientzia Facebookean. Zein ondorio atera ditzaket?

Lehenik eta behin, engainatzeko tresna bikaina izan litekeela. Marketing ikuspuntutik begiratuz zein arlo pertsonalaren barnean sartuz. Izan ere, nik pertsonaia berri bat osatu dut, nire gustokoa izan daitekeena edo eta garrantzitsuagoa, niri interesatzen zaidan jendearen gustukua izan daitekeena. Beraiek lagun bezala txertatu ditut eta askok onartu egin naute. Beraien bizitzan zehar igerian ibili naiz askatasun osoz gehienetan eta beraien gustuak, jarduera nagusiak, ibiltzen diren lagun-tarteak zein juergak ikusteko ateak zabaldu dizkidate!

Hau marketing ikuspuntutik ikusita, altxor bat dela konturatu naiz. Enpresa bat izanda, gure xede talde zehatza finkatu dezakegu eta Facebook-ean bilatzea besterik ez dago! Gure bizitza pribatuena ere kontatzen du jende askok bertan, beraz zer hobea, luxuzko produktu bat saltzeko edo eta nire kasuan, eskaladako produktuak iragartzeko?

Dena den, esan beharra daukat publizitatean ohartu ere egin ez naizela iraundu dudan astebetean. Hau oso latza da beraz marketingarentzat. Xede taldea %100ean aurkitu dezaket, MKT Zuzena bideratu dezaket, baina zer gertatzen da kontsumitzailea ohartu ere egiten ez baldin bada? Baliteke aurreko hausnarketan esan bezala, ni kasu berezia izatea baita ere. Izan ere, hainbat inbitazio jaso ditut egindako 67 lagunengandik, publizitate hutsak diren alorrekin. Gas Naturalaren iragarkiko tipoaren fans egiteko inbitazioa da adibide garbiena. Talde bat eratua dago, ziurrenik enpresak berak eratua, baina ondoren MKT biralari esker nireganaino iritsi dena! (kontuan izanda, inork ez dakiela nor naizen!)

Bide honetatik, enpresa honek berarekiko simpatizazio handia lortzen du Facebook erabiltzaileen barnean, izan ere, lagun artean eginiko publizitatea da hau. Eta simpaktikoa eta atsegina egiten zaizu gas naturaleko tipoa lagun batek barre artean bidaltzen dizunean. Eta bere fans egiten zara. Eta jadanik entzuna duzu marka, irribarre egiten duzu berau ikustean eta baliteke bere zerbitzuak kontratazea. Aukera gehiago lortzen dira. Eta hau guztia dohan gainera. MKT biralari esker.

Nola ez du gaur egungo kapitalismo agresibo honek, aukera itzelezko hau aprobetxatuko bada?
Etorkizuna hemen dago.

3. ARIKETA: Sare sozialen eraginkortasuna

1. ZATIA: Gogoeta

Sare sozial baten parteide naiz duela urtebete ingurutik hona. Facebook-a. Egia esan, nire borondateak sareko kide izatera eraman beharrean, anaiaren berri izateko egin nuen besterik gabe.

Ordutik hona, ez dut gehiegi erabili izan sare hau. Duela 4 hilabete ingururarte anaia zen nire lagun bakarretarikoa. Azken 4 hileetatik hona ordea asko zabaldu da Facebook-a nire inguruko jendearengan. Eta orain inguruko jende askoren berri izan dezaket sare honen bitartez. 

Marketingaren ikuspegitik ordea enaiz ekintza batean ere erakarrita sentitu. Lagunei idazteko erabili izan du soilik funtzio hau, enaiz inoren fansa bilakatu, ezta ere Burger King-aren kanpaina moduko batean ere sartu. Alde batetatik, nahita izan dela esan dezaket. Ohartu bainaiz aukera asko daudela mila ekintza desberdin burutzeko sare sozial honetan, baina beldur izan naiz ezezagunaren aurrean klick egiteko orduan.

Dena den, nire lagun asko aplikazio berrietan sartu dira. Esaterako Gas Natural-ek egin duen kanpaina berriko gizonaren fans-ak bilakatu dira. Beraz baliteke ni atzeratua gelditzea edo salbuespena izatea. Nik uste hemen badagoela marketingaren ikuspuntutik merkatu handi bat, non erabiltzaileak erlajatuak dabiltzan sare hauetan zehar eta jolas gisa har dezaketen zuk (empresak, promozioek) eskaintzen dietena. Enaiz ausartzen moda kontua dela esatera, izan ere gaur egungo hitzaldietan «etorkizun» gisa ikusten baita. Eta argi dago, teknologia berria ez dela moda kontua soilik.

Abatail handiena kontsumitzailearen jarreran ikusten dut. Orain artean, publizitatea traba gisa ikusia izan dela uste dut nonahi kokatu izan delarik. Beti ere, unidirekzionala izatean, kontsumitzaileari pasibo izaten soilik utzi izan dio, eta «derrigorrezko pasibo» nolabait esateko. Publizitatea gogaikarri bilakatu izan den arte. Gaur egun ordea, geroz eta interaktiboagoa bilakatzen ari da sare hauen bitartez. Kontsumitzaileari joku gisa planteatzen hasi zaio, parte hartu dezakeen jou gisa. Kontsumitzailearen jarrera positiboa dela uste dut honela jokatzean, eta hau dela sare hauen abaintailarik nagusiena hain zuzen ere.

Desabantaila edo muga berriz…populazio mugatu bati iristen zaio gaur egun. Hau desabantaila garrantzitsua da. Adin batetik gorakoek ez dute hau sekula ezagutuko. Kokapen geografikoaren arabera ere, interneta ez duten herrialdeek ere sare hauek erabiltzeko ezintasuna aurkituko dute.

Baina behin erabili ahal denean, zein izan liteke duen desabantaila? Baliteke agian erabiltzaileen filtro zorrotza izatea. Ni adibide garbia naiz honetarako. Baina badirudi, nire adiskide gehienen interesa piztu izan duela, beraz filtro honen zorroztasunaz okertuta ibil naiteke.  

Hona hemen erabiltzen diren sare sozialen banaketa. Hainbat tokitan bat bera ere ez dagoela ikus daiteke. Hau muga fisiko garrantzitsuena dela uste dut marketingaren ikuspegitik eta globalizazioaren aro honetan.

 

2.ARIKETA: Eraginkortasuna eta internet

15 minutu interneten zehar ibili ondoren erantzun ondorengo galderak:

a) Ze publizitate formatu topatu duzun? (banner, pop-up, spam…)
b) Ze markarekin egin duzun topo?
c) Mezu/edukiren batek zure atentzioa deitu du?
d) Publizitatearen aurrean men egin al duzu? Hau da, banner batek proposatzen zizuna jarraitu duzu, iragarle baten webgunera ailegatu zara?

15 minutu hauetan webgune ezberdinetan barneratu naiz. www.hotmail.com, www.fotolog.com/ainaratxu, www.berria.info, www.marca.com eta www.diariovasco.com -en. Guztietan salbuespen barik publizitatea ikusi dut, bannerretatik hasi eta pop-uperaino. Batez ere ordea marca-n sartzean ohartu naiz hontaz. Besteetan ez naiz gogoratu ere egiten zein produkturen publizitatea zen (mobilerako tonoren bat agian). Marcan ordea pop-up erraldoi bana azaldu zait  futbolaren sailera edo eta saskibaloikora salto egitean. Baita webgunearen sarrerako orrian ere. «Ir al contenido» klikatu behar izan dut edukia ikusi ahal izateko. Nike-en publizitatea izan da.

Esan dezaket Marcaren azken hau izan dela atentzioa deitu didan bakarra, nire ohiko jarduera oztopatu didalako, ez beste arrazoiren batengatik. Baina ez dut iragarle honen webgunera jotzeko tentaziorik izan, alderantzizkoa nazka eman dit nire lasaitasuna urratu duelako.

Buelta zaitez orain ibili zaren orri edo dena delakoetara. Erreparatu publizitateari. Hor zegoen, ezta?

e) Zure esperientzia hau eta aurrekoak kontuan hartuta, interneteko publizitateaz ze balorazio egiten duzu? Eraginkorra ote da? Asko/gutxi ikusten da? Erakargarria da? Hausnartu honen ingururan beste medioak kontuan hartuta.

Oraingo bidaia honetan gehiago ohartu naiz publizitatean. Uste nuena baino toki gehiagotan dago. Baina eraginkorra al da? Izan ere, ni pop-up batek molestatu nauen arte ez naiz ia konturatu ere egin bertan zegoela.

Izan ere, interneten dabilenaren ohitura webgune batetik bestera berehalakoan pasatzea da. Interesatzen zaigun zatia ikusi edo irakurri, eta salto zerikusirik ez duen beste orrialde batetara. Baliteke,  guk nahi dugun informazioa soilik filtratzen ikasi izana internetaren erabiltzaileok, eta hortik at ageri diren kolore eta forma derberdinei kasu ez egiten ikastea.

Nik ikusi ditudan webguneak, bat izan ezik (www.fotolog.com) informazio guneak izan dira. Non nire mezuen berri edo eta munduan zein kiroletan gertatu denaren berri begiratzeko sartu naizen. 15 minutu eskas izanda, beharrezkoa begiratu eta alde egin dut orrialdetik. Askotan langileek ez dute informazioa irakurzeko debora gehiagorik izaten. Badaude ordea beste hainbat webgune, denbora pasatzeko sortuak; Sare sozialak (esaterako). Hauetan dago etorkizuna.

Esan nahi dudana zera da, publizitatearen eraginkortasuna solasaldiko webguneetan aurkituko da, kontsumitzailea denbora gutxiago edo zentratuago dagoen bestelako orrialde mota batean baino (kontuan hartu zentratuago dagoela bere informazioan, ez orrialde osoa ikusteko prest).  Eta errealitatean ere hau ikusten delakoan nago. Facebook edo eta Tuenti gisako sareetan publizitate mota berri ugari sortzen hasiak dira, orain artean pentsatu ere ezin izango zirenak. Adibide gisa hor dugu «Gas Naturaleko iragarkiko gizonaren fans-en kluba». Interaktibitatera bultzatzen du kontsumitzailea,  berarekin simpatizatzera, jolastera  eta baliteke baita bera defenditzera iristea. Bere kide egitea lortzen du, beste hedabideetako publizitateak zailago daukana.

Interaktibitatea da nire ustetan internetak asko errazten duena publizitatetan eta berau esplotatu beharko luke. Publizitate tradizionalerako hor dauzkagu betiko hedabideak. Goazen berria den zerbaiten bila.

Azkenik, aipatu nahiko nuke, Nike-n pop-up ak niregan eragin negatiboa izan duela. Enaiz ausartzen epaia botatzera, izan ere baliteke zehazki niretzako zuzendua ez izatea, baina nire errefuxa sortu du. TAU-ren partiduaren inguruko informazioa jasotzea atzeratu egin baitit eta informazioa ikustea ukatu didalako besteak beste. Etorkizuna ez dut hemen ikusten, iragarleak push sistema erabili beharrean, hobea eta eraginkorragoa iruditzen zait pull sistema. Kontsumitzailea bera erakartzea zuregana zerbitzu erakargarriak eskainiz.

1. ARIKETA: Aurre-hausnarketa bat

Begira zer dioen Harluxet Hiztegi Entziklopedikoak eraginkortasun hitzari buruz:

iz. 1. Eraginkorra denaren nolakotasuna. 2. EKON. .Proiektu baten errentagarritasuna, kostu/irabazi ratioen bidez adierazten dena. 3. ZUZ. Indarrean dagoen lege positiboak arautzen duen arloari egokiro erantzuteko gaitasuna, sarri erabileran eta hiritarren onarpenaz neurtzen dena.

Hiru definizioetatik, zein uste duzu egokitzen dela hobekien Publizitatearen Eraginkortasun kontzeptura?

Iragarki bat “eraginkorra” dela esaten badugu, zer ari gara esaten benetan?

Eta azkenik, gogoan hartu azken bolada honetako kanpaina publizitarioak. Atrebituko zinateke bata edo bestea eraginkorra izan dela esatera? Zein? Eta zergatik?

Lehen aurre-hausnarketa honetan hiru galdera planteatzen dira. Lehenik eta behin, Harluxet hiztegiaren arabera «eraginkor» hitzaren hiru definizioak geureratu eta publizitatearen inguruan hobekien txertatzen dena hautatu behar dugu.

 

Lehen definizioa, semantikaren arloan sartuko nuke, publizitatetik nahiko at. Hirugarrena berriz, zuzenbide arloan (ZUZEN jartzen du definizioaren aurretik, eta honetaz gain, lege baten eraginkortasunaz mintzatzen zaigu) kokatuko nuke. Bigarrena izango litzateke gehien hurbiltzen zaiona. Izan ere, ekonomia munduari buruz mintzatzen da definizio honetan. Proiektu baten errentagarritasuna, kostu/irabazi ratioen bidez adierazten dena. Publizitate komertzialaren azken fina kontsumitzaileengan atitude bat eragitea da, honen ondorioz jarrera batera bultzatuko duena: iragartzen den produktua/zerbitzua erostea. Hemen kostu/irabaziaren kontzeptua sartuko da. Publizitate komertzialean, irabaziak sortzea da garrantzitsuena. Irabaziak izatea eta honegatik publizitatea inbertsio gisa ikusten da, epe batera irabaziak ekarriko dituena.

Aipatu behar da baita ere, publizitate oro ez dela komertziala. Badago instituzionala dena ere, irabazi komertzialik ordainetan jasoko ez duena. Baina gizartearen erantzun positiboa izango da iragarki mota honen helburua, hau delarik estatuarentzako irabazia. Argumentazio hau dela eta, bigarren definizioak hemen ere bere zentzua duela ikus dezakegu.

Bigarren galderari dagokionez…zer da iragarki eraginkor bat?

Publizitatea helburu desberdinak asetzeko sortua izan liteke, baita entitate desberdinetatik etorri ere. Guztiek ordea kontsumitzailearengan arreta deitu nahi dute lehenengoz. Arreta hau eskuratu ondoren, beraien ikuspuntuan/atitudean eragin nahiko dute. Puntu honetan desberdintasun handiak daude. Badago kontsumitzaileak marka batekiko duen jarrera indartu nahiko duen publizitaterik, baita jarreraz aldatu nahiko duenik ere, edo eta berritasun bat dagoela jakinarazi nahiko duenik.

Baina, azken finean, atitudean eragiteko puntua desberdina izan arren, guztiek jokabide batera bultzatu nahiko dute hartzailea: gure produktua erostera. Baliteke, lehen aipatu bezala, instituzio publikok ere publizitatea erabiltzea gizartearen jokabideetan eragiteko eta ez proposamen komertzial bat egiteko, baina hauek ere jokabideetan eragin nahi izango dute, esaterako erretzea uztera bultzatzea. Hau honela izanda, zein izango litzateke publizitate eraginkorra? Kontsumitzailea berak (publizitateak) proposatua zuen jokabidera bultzatuko duena hartzailea. Hau neurtzea zaila den arren, zenbat eta publizitate interaktibo gehiago egiten ari dira, honela kontsumitzaileak ere erantzuteko kapazitatea izan dezan, eta eraginkortasuna neurtzeko ahalbideak eman ditzan.

Kanpaina eraginkor bat aipatzeko orduan, Coca-Colaren on-line egindako kanpaina bat aipatuko dut, «happiness factory».

Kanpainaren bideo promozionaletako bat hemen gainean duguna da.

Beraien telebistako iragarki apreziatu batean oinarriturik, «happiness factory»k kuota berriak ezarri zituen markaren inpaktuan, eta Coca-Colaren afinitatea igo zuen 18 eta 34 urteko targetean. On-lineko bideoa eta honek eragin zuen komunitate interaktiboen eraketak 61,5 milioi konbersio eragin zituen, eta bideoaren ikustatzea %16,5eko izan zen.

Kanpainaren helburuak honakoak izan ziren:  

•  Telebistan eratutako Happiness Factory iragarkiaren inpaktoa areagotzea
• Italian Coca-Colaren irudia indartzea
• Kontsumitzaileen afinitatea handitzea Coca-Cola markarekiko

Honetarako Happiness Factory 2 filmearen trailer bat eskaini zen MSN Video-n. Honek konmozio handia eragin zuen ikusleen artean, beraiek ikusia zuten TB-ako iragarkiak luzemetraia bat izango zuelakoan. Honetaz gain, Microsoft Advertisingekin batera, komunitate bat eratu zuten «pertsonala behar dugu» lelopean, non, erabiltzaileek pertsonalitate testak egin zitzazketen eta baita hainbat joku deskargatu ere Windows Life-erako, gaiaren inguruan. Happiness Factory luzemetraierako lana eskatzea ere bazegoen. Astebetean, «pertsonala behar dugu» sailak 730.000 konbertsio erregistratu zituen, 141.000 bisita eta 30.000 pertsonalitate test. 10 egunetan 550.000 joku deskargatu ziren. Filmearen jaurtiketak 26.000 konbertsio izan zituela estimatzen da eta 13.5000 erreprodukzio bi asteren epean.

Hasieran aipatutako datuak ikusiz, kanpaina osoaren emaitzak espektakularrak izan ziren. Arrakasta itzeleko kanpaina kontsideratu daiteke honakoa.

NIRE BLOGA

Ainara Bordes naiz, EHUko Publizitate eta Harreman Publikoko ikaslea eta blog honen sortzailea. Arrasaten jaio  eta bizi izan naiz 18 urtez, arik eta Bilbora etorri nintzen arte ikasketa hauek burutzera. 

Publizitatea izan da nire pasioa duela urte batzuetatik hona, eta blog honetan honi buruz hitzegingo dut hain zuzen ere. Edozein aportazio, kritika edo komentario ongi etorriak izango dira hemen, guztiontzat onuragarria izango den bloga eratu nahi baitut.

Edozein gauza, ez dudatu nirekin kontaktatzera.

Milesker

 

Ainara Bordes

EGUNSENTION!

Ongi etorri egunsentira!

Nire ideiak plazaratzeko blogaz gain, zuenekin bat egiteko sortua den limboa da honakoa.

egunsenti on!