6.ARIKETA: Iragarkien elementuak II

Hacia una funcionalidad de la música en el SPOT publicitario Taula beteta, hainbat ondorio nabarmen atera daitezke bertatik.

Lehen ikusian arreta deitzen didana zera izan da: Over ahotsa gizonarena izatea %100ean. 10 iragarkietatik 6k, %60ak erabili du over ahotsa, eta honetaz gain off-ahotsa izan duen SPOT bat ere ikertu dugu. %100 gizon ahotsak. Zergatik izan liteke honako hau?

Ikasgelan eztabaidan ibili ondoren ezin izan dugu ondorio bakarrera iritsi. Batzuek, «kasualitatea» deitu diote. Ez dut uste hainbeste diru mugitzen duen mundu honetan kasualitaterik egongo denik. Are gehiago, ikerketa gai indartsua izango delakoan nago. National Geographic-eko dokumental batean eskuratu ahal izan ditut honen inguruko hainbat datu.

AEBko zenbait ikerketak diotenez, pertzepzio desberdinak ditu gizakiak ahotsaren arabera. Emakumearen ahotsa sensualagoa egiten zaigu, melodikoagoa. Honekin zera esan nahi da; atseginagoa zaigu emakume ahotsa entzutea, baina aldi berean, musikarekin harremanatzen dugu, eta harreta jartzea zailago egiten zaigu. Entzute hutsak plazerra sentiarazten baitigu esaten ari denaren edukiari garrantzia eman gabe.

Gizonaren ahotsa aldiz, autoritarioagoa litzateke. SPOTetako ahotsa ez da edozein gizonen ahotsa. Ahots armoniotsua da lasaitasuna eta konfiantza islatzen ari zaiguna. Aldi berean, harreta piztuarazten digu edukian, zeresan handia duela pentsarazten digu gizonak.

Frogatua ez dagoen arren, hemen erantzun posible bat dugu gizonaren ahotsaren erabilera ulertzeko. Esan beharra dago ez zaigula emakumeei zuzenean posizionaturiko SPOTik suertatu, eta gizonek over-ahotsa zuten SPOT guztiek kotxeak, estatuko letrak edo eta telefono tarifa bat iragartzne zutela.

Harreta deitzen duen bigarren elementua musika da. %80ak erabiltzen du, fondoko musika izan edo jinglea izan. Geratzen diren bi iragarkiek ordea, musika erabili ez arren, musikaren isilunea rekalkatu nahi dute. Erabiliko ez duten bi iragarkiak umorezkoak dira. Umorearen sentzazio gazi-gozoa indartu nahi dute isiluneaz. Beraz, doinuaren erabilera egiten dutela esan liteke aldi berehan. Isilunearen indarra erabiltzen baitute.

Musika erabiltzen dutenengana itzuliaz, esan beharra dago ez dagoela ikerketa sakonik egina honen inguruan. Profesionalen iritzi desberdinak ditugu, hiru jarreretan bildu daitezkenak.

Musikarekiko eszeptikoak direnak, baina onura izan dezakela ikusten dutenak. Contribuye a crear una situación psicológica apta para el objetivo principal de recepción e interpretación del mensaje.

Hainbat publisiztek ordea kritikatu egiten duten baliabide hau. David Ogivly-k esaterako, honakoa dio musikaren inguruan: Los jingles están por debajo del promedio en capacidad para cambiar las preferencias del consumidor. Cuando no tenga nada que decir, digalo cantando. Honen iritziz, publizitatea, saltzea da, eta, musikak beheragoko mailan posizionatzen du. Gauza serioa dena serioki egin behar da, eta musikaren adornuaz. Gainera, Ogilvy-ren iritziz, baliabide auditiboa, gizakiak gutxi garatu izan duen ezaugarria da eta pertsuazioa honen bitartez garatzea bide okerretik joatea litzateke.

Azkenik ordea, badaude hainbat eta hainbat profesional musikaren alde agertzen direnak (iritzi garailea da, ikus daitekeen bezala gure SPOTen %80ak erabili izan baitu). Hiru profesional ospetsu aipatuz, Bassatek musikaren inguruan dioenez, se trata de uno de los caminos creativos publicitarios más completos, participativos y eficaces. Llorentek berriz,  las músicas son un elemento de extraordinaria eficacia para popularizar un producto. Si se componen y orquestan tratando de lograr una buena calidad, compitiendo incluso con los títulos comerciales, el éxito puede llegar a mantenerse durante años. Azkenik,  Molinék dioen bezala los mismos publicitarios coinciden hoy en afirmar que el sonido es, en algunas campañas de televisión, más del cincuenta por ciento.

Analisiaren beste puntu interesgarri batzuk ere ikusi daitezke. SPOT gehienak emotibo/arrazionalak dira, mixtoak. Gehienek, beraien produktuaren ezaugarri bat bereizi nahi dute eta hau dela eta arrazional pusketa bat daukate. Ondoren, erakargarri janzten dute emozionalki. Dena den, arrazionala den SPOT bat ere ikusi dugu, Ford Focus TDCiarena. Hemen prezioaren esparrua ikutu nahi izan digute zuzen zuzenean, emozionalki jokatu gabe. Hiru SPOT berriz guztiz alderdi emozionaletik joan direla iruditu zaigu. Radical freskagarria, Mercedes Benz autoa eta Repsol-en iragarkia. Kasu hauetan, ikuslea zentzumenen bitartez zein sentimenduen bitartez harrapatu nahi izan gaituzte,  ezer berririk kontatzeko ez dagoenean, posizionamendua SPOTaren funtzio nagusia denean eman ohi izaten da hau.

Amaitzeko, ospetsuen erabilera guk ikertutako iragarkien %30ean eman da, nahiko ohikoa dela ikusirik. Bi kasutan produktuarekin harremanatua zegoen famatua agertu zaigu (Pedrosa Honda eta Repsol iragartzen) eta beste behin produktuarekin zer ikusirik ez duen aktore bat agertu zaigu Castilla Leon-go Turismoa publizitatzen. Honelako kasu ugari ematen da hedabideetan. Bestalde, didaktikoa iragarki bakarra izan da. Badirudi, ez duela eraginkortasun handirik aspektu honek. Umorea %30ean eman da, nahiko produktu gama zabalean. Honela ikus daiteke edozein target dela eta umorearekin eraginkorra izan  daitekeela, kanpainaren helburuaren arabera.