Klasean publizitatearen efektu “kolateralez” aritu gara. Hain zuzen efektu sozial extra-publizitario hauek direla eta, publizitatearen gaineko kontrola zorrotza da, batez ere Europari dagokionez. Irakurri ezazu Los límites de la publicidad artikulua eta erantzun hurrengo galderei, klasean komentatutakoa kontuan izanda.
1) Zergatik da kaltegarria iragarki bati egindako salaketa, salaketa horrek funtsik ez duenean ere?
2) Publizitatean murrizten dena, beste edukietan onartuta dago, sexua eta biolentzia kasu. Zer dela eta diskriminazio hau? Orokorrean, zergatik da legea zorrotzago publizitatearekin?
3) Egileak dioenez, iragartzea debekatuta dagoen hori saldu daiteke. Nola ulertzen duzu paradoxa hau?
4) Zeintzuk dira auto-erregulazioaren abantailak iragarleentzat?
5) Publizitatearen profesioanala (izango) zarenez gero, non kokatzen duzu zeure burua? Protekzionismo osoaren muturrean (publizitate guztia estatuak erregulatuta) edo askatasun osoaren muturrean? Aldatuko zenuke iritziz hiritar sinplearen ikus-puntuan jarrita?
Argi dago, iragarki edo SPOT bat ondo ikertu ondoren burutzen den ekintza dela. Noiz burutu, nori zuzendu, zein irudi helarazi eta abar luze baten emaitza da SPOT eraiki eta hedatzeko erabakia.
Salaketa bat izanez gero, guztiz zapuzten dira bete beharreko helburuak. “Los límites de la publicidad” artikuluan ondo azaltzen den bezala, merkatuen dinamika eta dinaika juridikoa ez doaz abiadura berean. Behin iragarkia merkatutik kendu behar bada, epaiketak azkenean zilegi dela adierazi arren, mina egina dago. Herriak/kontsumitzaileak marka horren irudi bat jaso du, askotan ezabatzeko zaila dena. Hedatu behar zen timing-a ere pasa du honetaz gain, eta honek galera ekonomiko garrantzitsuak eragin ditzake irudiaren hausketarekin bat.
Marka azkenean irudiarekin bizi den balore gehitua da. Markaren irudia minduz gero, produktu osoa mintzen da, urte askotan zehar eskuratzea lortu den irudia.
Sexua, biolentzia, tabakoa, alkohola ikusten ditugu uneoro telebistan. Are okerragoak direna, balore inmoralak saltzen dizkigute Day Time-ean dauden arratsaldeko programazioan. Baina hauek zilegiak kontsideratzen dira. Hauek ez al dute kalterik eragiten adin txikikoetan?
Publizitatea, zuzenean salmentara bideraturiko zerbitzua izateak, badu hemen eragina. Izan ere, filmea, edo eta Salsa Rosako programak, entretenimendu gisa ikusten dira, jende errealaren hitza nolabait esateko. Nola egingo dio kalte haurrari errealitatea ikusteak? Planteamendu bat izan liteke. Publizitateak ordea, mundu perfektua eraikitzen du. Modelo perfektuak ageri dira, musika ederrarekin atzean, zoriontsuak. Guztiok izan nahi dugun premisa da publizitatean ikusgai. Beraz, eredugarri behar du izan haurrarentzat. Baliteke, planteamendu honekin publizitateko araudia programazio osoarena baino zorrotzagoa izan beharko lukeela esatea.
Baina, zinea, 7.artea izateaz gain, ez al da bada eredugarria? Belen Esteban arratsaldeko 17.00etan ez al da haurren eredu? Protekzionismora jotzen dugu publizitatearen munduaz jardutean, baina ez gara ohartzen, gizarteak izan beharko lukeela lehenik eredugarri hurrengo belaunaldientzat, eta atzetik publizitateak jarraituko lioke.
Hemen sartzen dugu ondorengo paradoxa: Tabakoa publizitatzea debekatua dago, baina salgai dago taberna guztietan. Haurrak alde batera utzita, Prime Time-an ere, 20.30etatik 00.00etara, edo hobe esanda, helduen ordutegian sartuz gero (22.00tatik aurrera) tabakoak, debekatua jarraitzen du publizitatean. Zein da honen arrazoia?
Gizartearen osasuna. Ez dugu gizartea jarduera kaltegarri bat burutzera pertsuadituko. Zentzua du honek. Ez ondorengoak ordea: Zergatik aurkitzen dugu tabernetan tabako makina orduan? Zer dela eta saldu, ondoren salduarazi ezin litekeena? Erantzun bakarra datorkit burura: ekonomikoki baliagarriegiak diren produktuak dira bai tabakoa, zein alkohola. Tristea bezain erreala da gobernuak aurrera daraman paradoxa. Lanpostuak sortu beharrak, ekonomikoki aurrera atera beharrak (zergek luxuzko produktuetan bere gorena jotzen dute), gizartearen osasunaren gainetik ezartzen dira. Ulerkorra, tristea aldi berean.
Nire iritzia honen inguruan, duela urtebete finkatu zen. Gizakia zeken kognitiboa da. Posizionamendu bat hartzeko zenbat eta gutxiago pentsatu behar badu, orduan eta hobeto. Bi adibide txiki jartzeagatik: Israel eta Palestinaren arteko gatazkan Palestinaren alde egiteko esan eta egin egingo du. Bi esalditan urtez urte aurrera eraman den gatazka laburbilduz gero, are poziago: Noski Palestinaren alde nagoela!
Errumaniarrak lapurrak dira, pobreak eta alboan ez izatea hobe. Zergatik? Familia bat bizi da zubi azpian. Hara! Ados jarriko naiz orduan.
Bizitzaren aspektu ororekin gertatzen da honakoa. Jan eta ixo bezalako zerbait. Hartu TBtan ematen dizudana, eta sinistu ezazu (ez soilik hedabieeekin). “así son las cosas, y así se las hemos contado” esaldi famatua datorkit burura. Zeken kognitiboak azken finean.
Hau gizakiaren natura egoerako ezaugarria al da ordea? Gauza handiak burutu ditu gizakiak historian zehar, eta Platonek zioen bezala, itzalak ikusten, egia jakin gabe erosotasunean bizi gara. Altxatzeko esfortsua egin beharra dauka gizakiak ordea, egia ezagutu eta ikasi. Ikusten duen guztia egia ez dela planteatu, beste zenbait informazioarekin kontrastatu, dialetikaren bitartez, egiara iritsi.
Hau ordea, informazio askatasun oso bat ematen bada soilik egin liteke. Publizista naizen aldetik, zein hiritar soila naizen aldetik, iritzi berdina etortzen zait ahora.
Herria sofatik altxatzen ez bada, bere zekentasun kognitiboan usteldu dadila, ematen diotena jaso dezala, eta pasibo bizi. Herria aktibo bilakatuko bada, publizitatea ere argudiatzeko gai izanen da, eta hainbesterainoko kontrol ez da egon behar izango, gizakia aski gai baita beretzako ona zer den eta txarra zer den jakiteko.
Hau utopia bat da ordea, eta honela ez den bitartean, publizitateak Autokontrol izeneko instituzio bateratu du, kalera irten aurretik, arau guztiak betetzen dituen edo ez berrikusteko. Ideia bikaina iruditzen zait, izandako kostuen ondoren denuntzia bakarrarekin inbertitutako guztia porrotera joateko arriskua baitago gaur egun.
DO 